社评丨别让代建代管葬送你的品牌

7月25日凌晨,孙宇晨在微博上就高调炒作和过度营销等问题道歉,但网友和舆论,认为他这是避重就轻,例如更关键的“割韭菜”模式涉嫌违法问题被他避而不谈。

发生在惠州市的保利香槟颂代建代管楼盘引发的纠纷,再一次向行业敲了警钟,房地产的品牌输出与合作所导致的纠纷事件,越来越多,通过此类方式合作的商业模式,要更加重视责任监管,否则,在获得一定的合作收益背后,是住宅消费者对品牌的不再信任。今年以来,已经有石家庄宏汉阁使用绿地、武汉和昌光谷未来城等品牌输出之间的纠纷事件,开发商之间不管是因为什么原因起了商业利益上的冲突,但要记得一点,不能把负外部性完全转嫁给支付货币买房的消费者。住宅消费者识别品牌,购买品牌,这是他们消费观的进步,也是房地产行业发展的进步。我们要拍手欢迎这种进步。

我们也看到,三四十年筚路蓝缕以启山林,一批房企建立起了好的品牌形象,形成了品牌资产。现在的问题是,在当前的规模战与排位战的驱动之下,不少品牌房企选择了包括代建代管贴牌等模式去做大。这种模式本身不是问题,问题在于房企只看到其带来的规模快速做大的利好,而忽略了品牌形象和规模促销之间存在的本质矛盾。对于这种存在已久的代建代管输出品牌的商业模式,以及其所带来的层出不穷的纠纷事件,现在,我们应该反思一个问题,即任何刺激短期业绩增长的压力,最终都会威胁到品牌建设,如果一边品牌输出,一边品牌被玷污,房企毫无悬念地会失掉原有的品牌追随者。

在规模为王的这些年,已不难发现,好的地产品牌都没有例外地被营销推广与工程质量打了折扣。为了销量,营销走极端乱承诺;为了利润率,工程的偷工减料,这些行为最后都酿成了严重后果,比如某项目就被业主指出除了常见的装修瑕疵、减配降标、虚假宣传外,还存在新型建筑材料、建造方式应用不当问题。

房地产行业一边热衷规模过度营销,一边控制不住质量,这在中国正在倡导和践行的高质量发展时代,无疑是背道而驰,品牌也无疑会蒙尘,严重者会有溃败之危。

平心而论,放到历史的长河里,这些代建代管的商业合作,其实云淡风轻。最值得做的是,用极致理性追求品质和品牌的商业和企业,才可能永垂不朽。至少,对于苦苦建设起来的品牌,如果不能继续擦亮和增值它,那最好的办法还是保持中庸,留有余地。

(此文刊于中国房地产报7月29日01版责任编辑何可信邓雨楠)

发布于 2025-04-03
42
目录

    推荐阅读