社评丨别让代建代管葬送你的品牌

7月25日凌晨，孙宇晨在微博上就高调炒作和过度营销等问题道歉，但网友和舆论，认为他这是避重就轻，例如更关键的“割韭菜”模式涉嫌违法问题被他避而不谈。

发生在惠州市的保利香槟颂代建代管楼盘引发的纠纷，再一次向行业敲了警钟，房地产的品牌输出与合作所导致的纠纷事件，越来越多，通过此类方式合作的商业模式，要更加重视责任监管，否则，在获得一定的合作收益背后，是住宅消费者对品牌的不再信任。今年以来，已经有石家庄宏汉阁使用绿地、武汉和昌光谷未来城等品牌输出之间的纠纷事件，开发商之间不管是因为什么原因起了商业利益上的冲突，但要记得一点，不能把负外部性完全转嫁给支付货币买房的消费者。住宅消费者识别品牌，购买品牌，这是他们消费观的进步，也是房地产行业发展的进步。我们要拍手欢迎这种进步。

我们也看到，三四十年筚路蓝缕以启山林，一批房企建立起了好的品牌形象，形成了品牌资产。现在的问题是，在当前的规模战与排位战的驱动之下，不少品牌房企选择了包括代建代管贴牌等模式去做大。这种模式本身不是问题，问题在于房企只看到其带来的规模快速做大的利好，而忽略了品牌形象和规模促销之间存在的本质矛盾。对于这种存在已久的代建代管输出品牌的商业模式，以及其所带来的层出不穷的纠纷事件，现在，我们应该反思一个问题，即任何刺激短期业绩增长的压力，最终都会威胁到品牌建设，如果一边品牌输出，一边品牌被玷污，房企毫无悬念地会失掉原有的品牌追随者。

在规模为王的这些年，已不难发现，好的地产品牌都没有例外地被营销推广与工程质量打了折扣。为了销量，营销走极端乱承诺；为了利润率，工程的偷工减料，这些行为最后都酿成了严重后果，比如某项目就被业主指出除了常见的装修瑕疵、减配降标、虚假宣传外，还存在新型建筑材料、建造方式应用不当问题。

房地产行业一边热衷规模过度营销，一边控制不住质量，这在中国正在倡导和践行的高质量发展时代，无疑是背道而驰，品牌也无疑会蒙尘，严重者会有溃败之危。

平心而论，放到历史的长河里，这些代建代管的商业合作，其实云淡风轻。最值得做的是，用极致理性追求品质和品牌的商业和企业，才可能永垂不朽。至少，对于苦苦建设起来的品牌，如果不能继续擦亮和增值它，那最好的办法还是保持中庸，留有余地。

（此文刊于中国房地产报7月29日01版责任编辑何可信邓雨楠）